Nie jest łatwo przedstawić w jednym tekście zagadnienia marketingu lokalnej firmy usługowej. Jednak spróbujmy. Jak może on wyglądać? Co jest najważniejsze w marketingu usług?
PO PIERWSZE – walczyć z niematerialnością usługi. W przedsięwzięciach takich jak realizacja kominka, klient często zdaje się na usługodawcę przy wyborze wkładu (produktu) lub ewentualnie sam decyduje. Przy projekcie jest podobnie, ale realizacja jest już typową usługą, choć oczywiście nie w stu procentach niematerialną. Jednakże nie wiadomo przecież, jakim ostatecznie efektem oraz jakimi ewentualnymi problemami skończy się relacja z usługodawcą, jak będzie przebiegać praca oraz jaki będzie efekt końcowy, związany z wyglądem, trwałością, sprawnym dostarczaniem tlenu do kominka czy obiegiem powietrza, spalin i dymu. Co więc może zrobić firma wykonawcza, by niwelować wady niematerialności?
Może świadomie komunikować korzyści. Jest to pojęcie nieodzowne w usługach, choć oczywiście odnosi się również do produktów. Często mylimy cechy z zaletami i korzyściami. O ile fachowcom łatwo jest zrozumieć, na co przekłada się moc kominka, to niedoświadczonym klientom niewiele powie ten parametr (cecha). Podobnie sprawność wkładu. Przeciętny klient łatwiej zrozumie zalety słabszego lub mocniejszego kominka (np. możliwość szybkiego ogrzania konkretnej kubatury), a szczególnie korzyści wynikające z cech (np. komfort termiczny utrzymujący się przez dany czas) niż tylko „gołe” cechy.
Należy również stosować tzw. dowody materialne, czyli elementy, które sprawią, że usługa zostanie niejako przybliżona klientowi. Mogą być nimi: certyfikaty, inne dokumenty (faktura, zlecenie, dyplomy), proces świadczenia usługi (w jaki sposób się to odbywało, czy klient mógł obserwować ten proces), symbole (np. logo i nazwa firmy, nazwa producenta wkładów), wyposażenie i ubiór pracowników, rekomendacje (od znajomego, lokalnej firmy itp.), fakty (np. że firma istnieje już od...).
PO DRUGIE – szalenie ważna jest jakość i obsługa klienta – zarówno sprawny proces realizacji usługi, jakość techniczna oraz jakość relacji, jak i motywacja personelu, jego umiejętności komunikacyjne oraz wiedza o technikach perswazji. W samym procesie wykonywania usługi chodzi o to, czy kontrolujemy proces jej świadczenia: czy „wyrabiamy się” czasowo i cenowo, czy informujemy z góry o utrudnieniach, czy pracownicy mówią „dzień dobry”, czy są w stanie zrobić wycenę lub wydać klientowi fakturę, kiedy w zakładzie nie ma szefa. W trzyosobowej firmie kontrola procesu powinna być stosunkowo prosta, ale praktycznie często jest z tym kłopot.
PO TRZECIE – edukacja. Rolą usługodawcy jest wpajanie klientowi konieczności przeglądania instalacji czy konserwacji wkładu, zapewnienia dopływu powietrza do paleniska itd. Edukacja prowadzona przez lokalnego usługodawcę może dotyczyć także możliwości szybkiej lub wolniejszej realizacji usługi w sezonie i poza nim.
PO CZWARTE – należy zdawać sobie sprawę z roli dobrego wizerunku wśród klientów i budować go świadomie podczas codziennej obsługi oraz komunikacji. Jeśli bowiem klient nie będzie potrafił wskazać różnicy pomiędzy poziomem usług i produktów oferowanych przez różne firmy (a niejednokrotnie nie będzie widział istotnych różnic cen lub nie będzie w stanie stwierdzić, czy ceny są uzasadnione), o wyborze tego czy innego przedsiębiorstwa może decydować opinia, jaką o nim zdążył sobie wyrobić. Czyli w uproszczeniu właściwy wizerunek.
PO PIĄTE, należy ograniczać ryzyko, jakie ponosi klient, przede wszystkim przez stosowanie różnego rodzaju gwarancji na wykonaną usługę oraz poprzez komunikację standardów jakości, jakie obowiązują w firmie. Klient czuje niepokój, chcąc skorzystać z usług firmy, szczególnie jeśli robi to po raz pierwszy. Czy kominek zostanie fachowo wykonany, czy zamontują dobry wkład, jak będzie wyglądać granitowa obudowa, ile zapłacę, czy mnie nie oszukają? W jaki sposób radzić sobie z tymi wątpliwościami? Oprócz dowodów materialnych można zastosować gwarancje. Są co najmniej trzy typy „gwarantowania”. Po pierwsze można oferować gwarancję na usługę (naprawę), po drugie na zamontowane przez firmę części (jeśli sama zapewniła części ze źródła, z którego korzysta i szczególnie jeżeli brak na nie innej gwarancji). Trzecim rozwiązaniem, możliwym do zastosowania, niezależnie od dwóch pierwszych, jest informowanie o zachowywaniu pewnych standardów jakości obsługi oraz usługi (to nie jest gwarancja w sensie prawnym). Mogą to być np. niezmienianie ceny bez uzgodnienia, gruntowne sprzątanie po wykonanej pracy, wykonywanie usługi w określonym czasie, zatrudnianie przeszkolonych fachowców z uprawnieniami, wykorzystywanie rozwiązań posiadających certyfikaty. Niech klient się o tym dowie od nas, a nie domyśla.
PO SZÓSTE należy personalizować relację z klientami, kiedy tylko się da. Polega to na rozpoznawaniu klientów (po twarzy, po nazwisku, po nazwie firmy, po zainteresowaniach, po historii wpisów w systemie komputerowym firmy, jeśli go posiada) i wykorzystaniu tego w rozmowie, by podkreślić swego rodzaju wyjątkowość danego klienta. W liście czy w ofercie – oprócz wydrukowania imienia i nazwiska czy nazwy firmy klienta warto wspomnieć o systemie kominkowym, jaki jest zamontowany w obiekcie, czy dodać kilka niesztampowych słów o dotychczasowej współpracy.
To oczywiście nie wszystkie wskazówki wyczerpujące temat komunikacji marketingowej usług, jednak z mojego doświadczenia szkoleniowego – bardzo istotne, o ile rzeczywiście realizuje się je na co dzień.
Rozwinięcie poruszonych w artykule zagadnień znajdzie Czytelnik w książce pt. „Marketing usług i obsługa klienta w branży wykończeniowej. Podręcznik dla firm remontowych, handlowo-usługowych i architektów wnętrz” dostępnej na www.usługowy.biz.
